投稿日：2025.05.13

京都の「A4」１枚アンケート広告作成アドバイザー小宮康義です。教育機関・スクール業・講座ビジネス・士業・専門家などの「教える業」「ビジネス支援業」のための実践的な販促やコンテンツ企画を専門としています。中でも、売り込まずに自然に価値を伝える見込客教育・セールスプロセスの設計が得意です。スクール業・士業事務所・各種専門家や先生業へのサポート実績多数。実務教育・スクール業界２０年の経験を活かしてお手伝いします。

先日、あるIT系の資格取得スクールの職員と雑談の中でこんな話がありました。

「新規出店した拠点校の春先のイベント（セミナー）集客があまり上手くいかなかったんですよ。うちの他の拠点と比較してもアクセスはあるのですが、実際の集客はなぜかイマイチだったんですよね。。。」

春は新年度スタートの時期ですから、環境が変わり、気持ちも新たに、何か新しいことにチャレンジしたくなる時期ですよね。それに合わせてスクール業界でも様々な体験イベントが行われます。

このスクールでも、現状まだ数は少ないながらも今後主要都市に展開を予定しており、この春新たに出店したことからイベントを開催して地域での集客を目論んだというわけです。

そのスクール自体の講座内容は評判がよく、良い口コミがたくさん見られます。でも、その地域では先行スクールが数社あり＂後発組＂として参入したことになります。

冒頭のような話があってLPやチラシを見せてもらったところ、今回集客が上手くいかなかった理由が何となく理解できたように思いました。

「これ、どこかで見たことあるような内容とデザインだな…」

聞いてみると、LPやチラシを企画したのが出店に合わせて採用した新人職員の方で、業界の有名スクールのサイトやパンフレットを参考にしていたとのこと。

「成功してそうなところを参考にする」のは、ごく自然な行動かもしれません。

でも、実はそこに後発の中小企業が陥りがちな大きな落とし穴があるんです。

これは他の業界でも良く言われることだと思います。「中小企業は、大手の真似をした時点で負けが決まる」ということ。

一見、洗練されているように見える「大手の広告」や「成功していそうなホームページ」。これらを真似したくなる気持ち、すごくよく分かります。

実際、私も昔はよく真似したものです。

大手や先行している有名な企業の広告をまねるとどうなるか？結局、比較されて、違いが良くわからず、最後は有名な方が選ばれるんですよね

今日は、そんな私の実体験と、このスクールの事例をもとに、中小企業が取るべき“正しい広告のつくり方”について、考えていきたいと思います。

■ 大手の見た目をマネするとこうなる

少し昔話になりますが、私も教育会社に勤務していたころ、新しいスクールの出店に合わせて拠点ごとのHPやチラシ、リーフレットなどを企画し制作するようなことがよくありました。

そんな時、真っ先にやったことは「競合の広告を片っ端からチェックする」ことでした。

「このパンフレット、デザインが綺麗で安心感あるな」「このホームページ、見やすいし、うちもこういう雰囲気にしたいな」

そんなふうに思って、見た目を揃え、情報も整理し、それっぽいコピーやデザインのラフを一生懸命作っていました。

でも、そうやって良いところどりでつくってみても、

● 問い合わせは来るのに、全然申込に繋がらない
● 比較検討されている様子で決め手がなく「検討します」で終わる

そんな状況の連続でした。もちろん、電話対応や説明の拙さ、その他の要素もあったのかもしれません。ただそれだけじゃない、問合せしてきた人との会話の中で「比較されている感覚」をひしひしと感じていました。

そして、ある当たり前のことにハッと気づいたんです。

「あ、先行しているスクールと比較されて負けているんだな」って。

たとえ事業として同じような商品を提供していても、広告費も、知名度も、スタッフ数も違う。同じ条件で勝負することなんて、最初から不可能ですよね。

それでも真似をして広告をつくったところで、お客様の中で“自然に”こうなります。

「似たような内容だったら、聞いたことがあるほうでいいか」
「以前からあるし、やっぱりこっちの方が安心だよね」

大手と似た空気感を出すことで、知らぬ間に大手の土俵で比較されてしまいます。

■ 大手がやらないことこそ“武器”にできる

そこからやったことは、たったひとつ。「大手がやらないこと」だけを、あえてやる。

たとえば

• 実名・顔出しのリアルな「受講生対談」をチラシやWEBに掲載
• 講師との距離感を近くするために定期的な懇親会を設定する
• 専門用語を徹底的に避け、アットホーム感を出してコピーを書く
• 職員の顔やキャラクターもだして親近感を持たせるようにする
  

こうしたことって、大手や軌道に乗っている先行企業はやる必要がありません。
名前と実績で集客できますから。でもその分、人の温度感やストーリーは薄れていくんですよね。

でも、中小は違います。むしろ「想い」や「関係性」「背景」を打ち出すことで、「この会社って、なんか他と違う」と思ってもらえる。それだけで、比較対象になる土俵から降りられるのです。

■ 今だったら、迷わず「A4」1枚アンケートから始めます

これらは大手や先行スクールと比較されると負けるから、比較されないようにどうすればよいかを考え続けて出した結論でしたが、じゃあ今だったらどうするでしょうか。

あの頃に戻れるなら、来てくれたお客様に「A4」1枚アンケートを取ります。
自社の“比較されない独自性”は、お客様に聞かないとわからないからです。

「なぜうちを選んでくれたのか？」「何に悩んで、どうして他社じゃなく自社を選んだのか？」
この答えが明確になれば、広告も、接客対応の方針も全部一本筋が通ります。

特に、「A4」1枚アンケートのQ1の質問「（商品を）購入する前にどんなことで悩んでいましたか？」は、中小企業にとってお客様の“本音の言葉”を拾い、そこから差別化の軸を組み立てていくためのキラークエスチョンです。

それが、広告やチラシ、ランディングページ、講座タイトルにそのまま活きてきます。要するに、お客様に響くコトバは、お客様の声から生まれるということなんです。

いかがだったでしょうか？今回はスクール事業の話でしたが、当協会にはもっと多くの事例があります。そして日々寄せられるご質問などにも回答をしており、その回答そのものがあなたが抱える問題解決への大きなヒントになればと、当協会では毎月１回メールマガジンを発行しています。

もしあなたが今──

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