投稿日：2022.11.25

京都の「A4」１枚アンケート広告作成アドバイザー小宮康義です。教育機関・スクール業・講座ビジネス・士業・専門家などの「教える業」「ビジネス支援業」のための実践的な販促やコンテンツ企画を専門としています。中でも、売り込まずに自然に価値を伝える顧客導線・セールスプロセスの設計が得意です。スクール業・士業事務所・各種専門家や先生業へのサポート実績多数。実務教育・スクール業界２０年の経験を活かしてお手伝いします。

先日、仕事の帰りに最寄駅から歩いていると子供たちの元気な声が聞こえてきました。いつの間にか空手道場が出来たようで、夕方の静かな住宅街に小さな子供達の声が響いているのも活気があっていいものですね。

今、世の中には大小さまざまなスクールや教室があります。
音楽教室・料理教室・英会話教室・空手や剣道の教室・茶道・パソコン教室などのように昔から馴染みがあるものから、プログラミング・ヨガ・ピラティス・サッカー・ゴルフ・ボルダリング・乗馬・ダンス・ワイン教室など、まだまだ挙げるときりがないほどです。

特に自宅開業の教室はそれほど初期投資がかからないビジネスということもあってか、次々に開業しますが、満員御礼の成功教室とはなれずにどんどん消えていくか、低コストである自宅開業の強み？を生かして細々と存続しているケースも多いのではないでしょうか？

その一方で、大した宣伝もしないのに大人気の教室となり、ひっきりなしに紹介が紹介を生んで全国から生徒さんが集まり、ついにはマスコミから注目され、先生が出版するまでになった例もあります。

成功する教室と失敗する教室、その違いはいったいどこにあるのでしょうか？音楽だったり料理だったり英会話だったり、教えているものに対する熱意や生徒さんに対する情熱は、きっと上手くいかなかった経営者や先生も同じようにあっただろうと思います。

成功したスクールの特徴で一つ言えることは、数あるライバル教室の中で自分達のスクールがどんなポジションを取りに行くのか？が明確に決まっているということです。

何をもって選ばれたいのか？がハッキリしているのです。

今回はどのようにスクールや教室の「強いポジション」をつくっていけばよいのか？
その方法について考えていきたいと思います。

そもそも「ポジション」って何のこと？

まずここで私が言っているポジションとは、競合の中での自社（スクール・教室）の立ち位置という意味で使っています。立地条件ではありません。専門的には“ポジショニング”と言うそうですが、

数ある同業の中で何が得意なスクールだと位置づけられているのか？
見込客のアタマの中でイメージされている“ポジション”のことです。

＜ポジショニングマップのイメージ＞

通常は上記図のようなポジショニングマップをつくって、マーケットの中での競合と自社の位置づけを考えていくのですが、今回はもっと簡易的な方法をお伝えしていこうと思います。

ポジションをどのようにつくるか？【基本的な考え方】

ポジションを作る際に重要なことは専門分野（音楽とか料理という大枠の専門分野）に加えて、スクールや先生自身が得意とする２～３つの特徴を掛け合わせていくということです。

通常、この掛け合わせる項目は前出のポジショニングマップを使って、競合他社との相対的な位置関係を見つけ出していきますが、最初はなかなか使いこなせないので、下記の項目を参考に、掛け合わせる特徴を考えてみると良いと思います。

◯誰に（ターゲット）　

◯どんなやり方で（メソッド）　

◯どんな結果が手に入るか（ベネフィット）

◯なぜそれが出来るのか？（証拠・キャリア）

この４つを徹底的に洗い出して掛け合わせていくのです。

例１　英会話スクールの場合だと、

英語（専門分野）

✖（誰に）ホームステイの受け入れを予定している親子（家族）

✖（どんなやり方）週１回の教室レッスン（家族全員での参加OK）

＋オンラインで家族そろって楽しく毎朝１５分短期集中レッスン

✖（どんな結果）３か月のレッスンで英語圏の人と仲良くなれる英語力が身につく

✖（なぜ出来るの？）

　　英会話が上達しないのは、学んでも口に出して話す機会が無いからだと気づき、家族でできる親子レッスンを考案。家族で楽しくゲーム感覚で練習して、海外旅行を楽しんだり、ホームステイのホストになったりと活動的な親子創出に一役買っている。

例２　音楽教室の場合だと、

ピアノ（専門分野）

✖（誰に）２５歳サラリーマン

✖（どんなやり方）◯◯式ピアノ上達法で

✖（どんな結果）たった１か月で、友人の結婚式で披露できる！

✖（なぜ出来るの？）

音楽大学在学中、ピアノ素人の兄に教えて１か月間で１曲弾けるようになったことから、同じ方法で他の人にも教えるようになり、これまで◯◯名が１か月で１曲弾けるようになった。

こんな感じで項目ごとに考えていきます。

ところで、ここまで読んでくださった方の中には、こんなに内容を絞ってしまうことに抵抗感を感じる人もいると思います。いや、うちの教室ではもっと幅広く教えることが出来るよと。それは私も良くわかります。

もちろんこのままずっと絞り込んだ商品を提供しましょうということではありません。まずは入口を絞って明確にし、お客様が来てくれたらそこからニーズに合わせて色んなサービスを案内していけばよいのです。

パン屋さんやケーキ屋さんなら、お店に入って商品がたくさん並んでいる方が楽しいですが、私たちのようなスクールや教室業の場合にはラインナップが多すぎると、お客様は迷ってしまうし、何よりも他とどう違うのかがわからなくなってしまいます。

だから、まずは絞り込んで特徴を持たせた商品を販売し、買ってくれたお客様に実は色んな商品やサービスがあることを案内していけばよいと思うのです。

競合は意識しなくていいの？

ポジションと言っている以上、市場の中での他社との位置関係になるので、ここで競合他社を分析するための簡単な方法をご紹介しておきます。

私がサラリーマンの時から企画を考えたり、広告を作るときにやっていた方法なのですが、

• 気になる競合のHPを全ページプリントアウトする
• 読みながら前出の４項目が書かれている箇所を色分けする

◯誰に（ターゲット）　

◯どんなやり方で（メソッド）　

◯どんな結果が手に入るか（ベネフィット）

◯なぜそれが出来るのか？（証拠・キャリア）

• 時間があるときに３～５社分Excelにまとめていく

こんな風に他社分析をします。本格的にやるとなるとかなり時間が掛かる他社分析やリサーチも、これなら半日で出来てしまいますからお勧めです。

これをやってみると表面的に見えているものとは、また全然違ったものが見えてくることがあります。どこが戦略的に考えて事業を組み立てているかが良くわかるので、とても参考になりますよ。

これが済んだら自社の４項目と他社の４項目を見比べたり、ズラしたりしながらポジションを探していきます。どれか１つの項目に大きな特徴を持たせるだけでもキラーポジションが出来上がる場合もあります。

特徴に気づくための便利なツール

ポジションを作っていくには、前出の自社スクールの４つの特徴を洗い出していく必要がありますが、これについては最適なツールがあります。

それがマンダラ広告作成法シートです。このシートは８つのマスの質問に答えていくだけで、売れる広告の原稿が１時間でできてしまうスグレモノのシートですが、実は自社の分析や商品サービスを分析することにもチカラを発揮してくれます。

書籍の付録としてシートが巻末についています。

もっとゆるぎないポジションをつくるために

こうして自社スクールのポジションを考え、打ち出していくことで選ばれる特徴を備えたスクールや教室を作ることが可能になりますが、事業として進めていく中で、お客様との付き合いから強みや付加価値に気が付くことが沢山出てくると思います。

ですから事業を推進していく中で『「A4」１枚アンケート』を取り続けることが大切です。

ここでお客様から教えてもらった「強み」を強化し、ポジションを磨き上げたり、場合によっては一部変更したりといった対応も必要になってくるかもしれません。

そもそもポジショニングはお客様のアタマの中で「◯◯と言えば▲▲スクール」というイメージを作り上げていく作業ですから、現時点でお客様は何が決め手でこのスクールを選んでくれたのかを知ることが出来る「Ａ４」１枚アンケートは欠かせないものだと言えます。

できたポジションの使い方

ここまでで項目出しをしてきて、自社スクールや教室の立ち位置が明確になってきたら、それをチラシやパンフレット、ＨＰやランディングページなどあらゆる販促ツールに落とし込んでいきます。

何に使っても制限はありません。広告メッセージの柱になるものとして常に深堀りしながら磨き上げていっていただければと思います。

最後に

今回は以上です。いかがだったでしょうか？

もし自社のポジショニングについて、これまでそれほど注意を払ってこなかったという方は是非この機会に考えてみてもらえればと思います。

もし、やってみたけれど強みが上手く見つけられなかったり、上手く言葉にできなかったり、何よりポジションを絞り切れずに当たり障りのないものになってしまったというような場合には、お近くのアドバイザーにご相談ください。

自分でチャレンジすることも大切ですが、販促やマーケティングの知識や視点を持っている第３者からアドバイスをもらうメリットは計り知れません。どうぞご活用ください。

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