投稿日：2026.11.14

新潟で「A4」1枚アンケート広告作成アドバイザーとして活動している桑原と申します 。私は主に従業員30名以内・店舗経営者を対象に販促・営業の課題は見えているものの経費・スキル・時間の関係で対策が出来ていないというジレンマを抱えて方を対象に現地での営業、必要な施策・コンテ ンツの作成実行を代行し販促営業をサポートを提供しています。特に新規顧客開拓の課題や見込み客との関係強化・維持施策に課題を持たれている方はご相談ください。

先日、6年来お付き合いのある経営者とランチをご一緒していました。

その方は昨年、右腕として活躍してきたスタッフに経営を引き継ぎ、ご自身は一線を退く予定でした。私から見ても、固定のお客様がしっかりついていて、売上も安定している。外から見ても素晴らしい会社です。

ところが、世の中は何が起こるかわかりません。右腕の方が突然体調を崩され、長い療養の末に退職することになったのです。私も親しくしてもらっていたので知った時は寂しかったです。

そんな経緯があったので、ランチの席で「その後、後任の方は見つかりそうですか？」と聞いてみました。返ってきた答えは、「全く当てがない」でした。

私は経営者と分かれた後、運転をしながらランチの会話を思い返していた時、ある疑問が頭に浮かんできたのです。

この会社には、何年も付き合い続けてくれる固定のお客様がたくさんいます。では、そのお客様はなぜ、ほかの会社ではなくこの会社を選び続けているか？

経営者に聞けば、きっと何かしらの答えは返ってくるでしょう。でも、それはお客様自身が口にした言葉なのか？

そしてもう一つ。仮に後任の方が見つかったとして、その「選ばれ続けている理由」を、その人はちゃんと引き継げるのかということ。

今回は、このランチの帰り道に考えたことを書いてみます。承継の予定がある方はもちろん、仕事の引き継ぎなど新年度に向けて状況の変化がある方もいるかと思います。そんな方に参考になればと思い書きました。
　

「準備をしていても」崩れる

この経営者の方は、何も準備していなかったわけではありません。信頼できる右腕がいて、引き継ぎの時期も決めていました。むしろ、きちんと準備していた側の会社だと思います。

それでも、たった一人の不在で、承継の計画は振り出しに戻りました。これは特別な話ではなく、どの会社にも起こりうることかもしれません。

日本商工会議所が2026年10月にまとめた資料でも、後継者が決まっているかどうかの状況は、過去の調査と比べて大きな変化がないそうです。資料は、事業承継や後継者の問題を「企業にとってずっと続く課題」と位置づけています。

同じ資料では、後継者（候補）が決まっている企業のほうが、事業を広げることに意欲的な傾向も示されています。

継ぐ人が決まらないと、会社は攻めにくくなります。とはいえ、継ぐ人を探すには時間がかかります。親族かもしれないし、社員かもしれないし、会社の外の人かもしれません。

でも、ここで一つ気になることがあります。それは、誰が継ぐかだけでなく、「何を渡すか」の準備もあるのかな・・ということです。
　

選ばれる理由は言葉になっていない？

お客様が選び続ける理由は、多くの場合、経営者やベテランのスタッフの頭の中にあります。長く付き合うお客様ほど、関係は「あうんの呼吸」になっていきます。言わなくてもわかる。それが信頼の証であり、会社の強みでもあります。

※私も過去の営業活動を振り返ると「風の頼り」みたい感じで天狗になっていたことがあります。

ただし、言葉になっていないものは、その人がいなくなると一緒に消えてしまいます。今回の話で言えば、お客様が選んでいる理由の一部は、右腕の方の頭の中にもあったはずです。

さらにやっかいなのは、経営者自身も、なぜ選ばれているのかを正確にはわかっていないことが多いという点です。

「うちは品質で選ばれている」「価格が手頃だから」。経営者がそう思っていても、お客様の答えは違うかもしれません。たとえば「困ったときにすぐ来てくれるから」「話を最後まで聞いてくれるから」といった、売り手が気づいていない理由です。

売り手の思い込みとお客様の本音はズレているもの。これは「A4」1枚アンケート」の考え方の出発点でもあります。

実際このズレについて最近びっくりした事があって、それは現在請け負っている営業サポートである施設に訪問した際、検討に入る理由は「午前中に対応出来る？」でした。その時私は「そんな事！？」と言うことがありました。

経営者がわかっていないものを、次の担い手に渡すことはできません。だから先に、答えを持っている人＝お客様に聞く必要があると思うのです。
　

「A4」1枚アンケートで、選ばれる理由を会社の資産にする

お客様に聞く方法として私がおすすめしているのが、「A4」1枚アンケートです。商品やサービスを買ってくれたお客様に、5つの質問だけを聞きます。

もともとはチラシやホームページなど、販促物を作るためのアンケートです。でも、承継の視点で読み直すと、この5つの質問はそのまま「次の担い手への引き継ぎ資料」になるかもしれません。
　

　
特に今回のテーマで言うなら、大切なのがQ4かなと。

新しい担い手は、どうしても自分の色を出したくなります。それ自体は悪いことではありません。ただ、お客様が決め手にしているものまで変えてしまうと、固定客は少しずつ離れていく可能性もあります。

なので、今回のテーマに当てはめるとQ4の答えは「変えてはいけないもの」になります。それ以外は新しい担い手が全て変えていいと言うことではないですが、 守るものと変えるものの線を、お客様の言葉で引いておけるのです。

そして何より、このアンケートは誰が継ぐか決まっていなくても、今日から始められます。必要なのは、「A4」1枚アンケートと、お客様にお願いするひと言だけです。
　

見えていない資産を経営に活かす4つの進め方

・経営者が現役のうちに聞く：長年のお客様は、経営者からのお願いだからこそ本音で答えてくれるでしょう。代替わりしてからでは、聞きにくくなります。

・長年のお客様と、ここ数年の新しいお客様の両方に聞く：長く続いている理由と、最近選ばれた理由は違うことがあります。その違い自体が、次の担い手への大きなヒントになるかもしれません。

・回答を捨てずに、質問ごとに分けて保管する：せっかく得たアンケートを一度読んで終わりにせず、「悩み」「きっかけ」「迷い」「決め手」「感想」ごとにまとめておきましょう。これがそのまま引き継ぎ資料になります。

・経営者自身が、まず読む：「そんな理由で選んでくれていたのか・・・」という驚きが、きっとあるはずです。その驚きは、「うちの会社はこういう会社だ」と語る言葉にもなります。
　

こうしてお客様の心の言葉がたまっていれば、後継者が親族でも、社員でも、会社の外から来た人でも、初日から「この会社はなぜ選ばれているのか」を渡せます。
　

まとめ：渡すものは事業だけでは無い

ランチの帰り道の問いに戻ります。

後任の方は、すぐには見つからないかもしれません。でも、見つかったときに渡すものは、今から用意できます。

事業承継は、株や設備を渡すことであると同時に、お客様との関係を渡すことでもあるなと。そしてその関係は、経営者の頭の中ではなく、お客様の言葉の中にあります。

「うちはまだ先の話」と思っている方も、「継ぐ人はもう決まっている」という方も、まずは5つの質問を長年のお客様に聞いてみてください。「A4」1枚アンケート 1枚が、今回の経営者のような引き継ぎに悩んでいる方へのヒントになるかもしれません。

最後に、「A4」1枚アンケート広告作成アドバイザー協会では、「A4」1枚アンケートの実施から、集めたお客様の言葉の整理、販促への活かし方までをお手伝いしています。承継だけでなく売上UPに繋がるあなたの「選ばれる理由」の棚卸しも、お気軽にご相談ください。
　

※ご案内※

新刊発売記念｜客単価アップ大事典「つい買ってしまう」販促の仕掛け７５｜限定プレゼント

　
◆毎月 販促成功事例が届くメルマガ

　
📮 メルマガ登録で「A4」1枚アンケート通信が毎月届きます！
ブログを読んで「もっと事例を知りたい」「他の人はどう広告に活かしてるの？」と思った方へ。
メルマガに登録すると、毎月1回【成功事例】をまとめた
『「A4」1枚アンケート通信』があなたの元に届きます📩

登録は無料です♪ぜひお気軽にご登録ください😊

• 一覧へ戻る