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30億円かけた高級旅館。お客様は何にお金を払っているんだろう？

投稿日：2026.09.15

「A4」1枚アンケート広告作成アドバイザー福井県支部の佐々木渉です。
「どーだと胸を張って、一歩前に進める会社づくり」をサポートしており
動画制作の専門家でもあります。

・会社の良さをうまく言葉にできない
・求人を出しても、なかなか共感されず採用がうまくいかない
・動画を活用して売り上げを伸ばしたい
・採用で動画を活用してみたいけどどうしていいかわからない
・動画を作ったけど効果が出なかった
多くの場合、問題は「魅力がないこと」ではありません。
価値が、まだ言語化されていないだけです。

私は、「A4」 1枚アンケートを通して、
社員やお客様の声から会社の価値を再発見し、
「この会社の魅力」がきちんと伝わる状態をつくるお手伝いをしています。

つい先日、仕事で群馬県に行く機会に恵まれました。
車で通過することはあるのですが、人生で群馬県に降り立つ機会は
これまでありませんでした。

そんな貴重な機会に恵まれたにもかかわらず
そのまま仕事だけをして福井に帰るのはなんだかもったいない。

そうだ伊香保温泉に行ってみよう！と仕事の現場から50分ほど暗い山道を
車で走り伊香保温泉にやってまいりました。

伊香保温泉は365段の石段街と「黄金の湯」「白銀の湯」の2つの源泉が魅力の
歴史ある名湯で知られているそうですが、もちろん私は初めての温泉地なので
よくわからないままに訪れております。
そんな中、今回泊まらせていただいたのは伊香保温泉の中でも
数少ない源泉の権利を持つ老舗高級旅館でした。

館内に入ると、調度品や生け花、掛け軸などが目に入ります。
部屋も広く、料理も手が込んでいて、伊香保温泉独特の黄金温泉も実に素晴らしい。

「さすが高級旅館は一味違うな」

と最初は単純にそう思っていました。

高級旅館の苦悩の歴史

ところが、旅館の方からこれまでの歴史を聞いてみると
見えている華やかさとはまったく違う歴史がありました。

この旅館は、もともと伊香保温泉の中心部にあったそうですが
昭和30年代後半になると、旅行のスタイルが変わり、自家用車で来るお客様が増えてきた。
そうなると駐車場が必要になるのですが

中心部では十分な駐車場を確保することが難しくなり、現在の少し離れた場所へ移転したそうです。

伊香保温泉の源泉を引く権利を持つ老舗旅館。
団体旅行が盛んだった頃は、多くのお客様が訪れ、かなり繁盛していたそうです。
しかし、その後また旅行のスタイルが変わります。

団体旅行が減り、夫婦や家族などの個人旅行が増えていった。
そこで約30年前、大きな決断をします。

個人のお客様を対象とした高級旅館として別館を増築したのです。
そのためにした借金が、約30億円。

30億円です。

この借金は経営にとって大きな負担になったそうです。
経営が苦しい時期もあり、それによって離れていった従業員も少なくなかったと聞きました。
それでも長い年月をかけ、近年ようやく借金を返し終え、今は経営も安定しているとのことでした。

この話を聞いて、私はあることが気になりました。

この旅館のお客様は、何を理由にここを選んでいるんだろう？

30億円をかけて造った高級旅館です。
普通に考えれば、立派な建物で広い客室に部屋付き露天風呂
そして高級感のある調度品。
料理長の自慢の料理。
伊香保温泉の中でも数少ない源泉掛け流しの黄金の湯。

こうしたものが「うちの強みです」となりそうです。

ところが宿泊した方々の口コミを読んでみると、少し違うものが見えてきました。

もちろん料理を褒めている方はたくさんいます。
「料理がおいしい宿を探して予約した」という方もいました。
温泉や客室露天風呂への評価ももちろん高いわけです。
でも、それだけではありませんでした。

何度も出てくる印象的な感想が

「スタッフがとても親切だった」
「また来たい」
という言葉でした。

中でも私が気になった口コミがあります。
高齢のご両親と宿泊された方です。
お父様の足が悪いため、できるだけ移動の少ない旅館を探していたそうです。
実際に泊まってみると、部屋もお風呂も食事処も同じフロアにあり、ほんの少しの移動で済んだ。
その方は「大変理想的でした」と書かれていました。

別のお客様は、お母様との二人旅。
慣れない土地での運転に不安があったところ、旅館の方が観光に連れて行ってくれて
さらに写真を撮ってくれて、観光地の説明までしてくれたそうです。

また別の方は、お母様の誕生日に利用されています。
足の悪いお父様への配慮があり、石段を歩くことのできないお父様のために
周辺を車で案内してくれた。
お母様は「一生の思い出になる」と喜ばれたそうです。

こういう声を読んでいると、だんだん見えてきます。
お客様が買っているのは、本当に「高級旅館」なのでしょうかということ。

「A4」1枚アンケートの考え方

例えば、この旅館に訪れたすべてのお客様に「A4」1枚アンケートを
使ってお客様の声を聞いたとしましょう

Q１「この旅館を予約する前、どんなことで悩んでいましたか？」
と聞いたとします。

「父の足が悪いので、館内をたくさん歩く宿は難しい」
「せっかく母の誕生日だから、普段とは違う時間を過ごさせてあげたい」
「久しぶりの夫婦旅行だから、団体客の多い宿ではなく静かに過ごしたい」
そんな答えが出てくるかもしれません。
次にQ4「何が決め手になって、この旅館を選びましたか？」

料理だったかもしれません。
部屋の露天風呂だったかもしれません。
口コミに書かれていたスタッフの対応だったかもしれない。

そして最後に、
Q５「実際に泊まってみていかがでしたか？」

すると、
「足の悪い父も無理なく過ごせた」
「母が本当に喜んでくれた」
「久しぶりに夫婦で何もしない時間を過ごせた」
という答えが出てくるかもしれません

ここが大切なポイントです。よくあるチェック式のアンケートで
「料理がおいしかった」5点
「温泉がよかった」5点
「接客がよかった」5点
という満足度だけを聞いていたら、ここまでは分かりません。

『A4』1枚アンケートでは、記述式にすることで

Q1.どんなことで悩んでいたのか。
Q2.何がきっかけで商品やサービスを知ったのか。
Q3.知ってすぐ買ったのか。買わなかったとしたら、何が不安だったのか。
Q4.いろいろある中で、何が決め手になったのか。
Q5.そして実際に利用して、どうだったのか。

この回答により、お客様のリアルな生の声が聴こえてきます。

この旅館が本当に提供しているものは、豪華な部屋や料理だけではないのかもしれません。

「大切な人と、何もしなくていい時間を安心して過ごせること」
なのではないかと思いました。

30億円かけて造った建物は、もちろん立派ですし選ぶ理由の一つにはなるかもしれません。
もちろん源泉を引く権利も大きな価値です。
そして料理人が手間をかけて作る料理も価値です。

でも、それらはお客様が得たいものそのものではなく、
その時間をつくるためのものなのかもしれません。

すべてのビジネスで考えて欲しい

これは何も今回のように旅館に限った話ではありません。

メーカーさんと話をしていても、
「うちの強みは技術力です」
「品質には自信があります」
「他社より長持ちします」
という話はよく出てきます。
もちろん、それは間違っていません。

でも、お客様は本当に「技術力」を買ったのでしょうか。
なぜ、その会社でなければならなかったのでしょうか。
そこは、お客様に聞かなければ分かりません。

自分たちが「これが強みだ」と思っていることと、
お客様が「だからあなたの会社を選んだ」と思っていることは、意外と違います。

今回の旅館もそうでした。

最初に建物を見た私は、
「これだけ立派だから高級旅館として選ばれているんだろう」
と思いました。

でも、口コミを読み込んでいくと、その向こう側にあるものが見えてきた。
足の悪いお父さんが無理なく過ごせたこと。
お母さんの誕生日が一生の思い出になったこと。
夫婦で日頃の疲れを忘れられたこと。
スタッフが最後まで手を振って見送ってくれたこと。
夜、中庭で空を見ながらゆっくりしたこと。

これらは経営者やスタッフにとっては、日常の中の一つひとつなのかもしれません。
でも、お客様にとっては、それが「また来たい理由」になっている。
自分たちの強みというのは、自分たちの中をいくら探しても、なかなか見つからないものです。

だから、お客様に直接聞く。

すると、「そんなことで、うちを選んでくれていたの？」
という答えが出てくることがあります。

それこそが、自分たちでは気づいていなかった「選ばれる理由」です。
新しい強みをつくる前に、すでにお客様から評価されているものを見つける。
「A4」1枚アンケートは、そのための一枚なのです。

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